Bilan 2022 : la générosité des donateurs envers les associations

Moins de donateurs, mais des montants de dons plus élevés, voici la tendance qui se dégage depuis quelques années si l’on fait le bilan de la générosité.
Le baromètre de la générosité 2022, publié par l’organisme France Générosités, nous en apprend davantage sur ces comportements donateurs
qui évoluent progressivement.
 

Age, zone géographique, contributions… Portrait-robot du donateur type

Menée auprès de 37 organisations (associations ou fondations), cette étude permet chaque année d’y voir plus clair sur le profil type de l’individu sensible à l’acte de donation. On peut donc identifier les similitudes, mais aussi les changements de comportements pour dégager des tendances à suivre pour les associations dans leur recherche de nouveaux profils.

En 2021, l’âge médian du donateur est de 62 ans. C’est un chiffre qui tend à rester stable depuis quelques années, puisque le pourcentage de donateurs de 35/55 ans reste trop faible pour faire évoluer cette valeur (6% seulement des 35/55 ans actifs sont recensés comme donateur en 2021). En revanche, il est important de noter que les jeunes de moins de 30 ans font autant de dons que les personnes de plus de 70 ans. Même si les montants sont sensiblement moins élevés, il faut souligner l’engagement des jeunes actifs auprès des associations, et ce quel que soit la cause défendue (précarité des jeunes, enfances, droit des femmes…).

D’autres informations notables composent le portrait-robot du donateur type : 55% des individus se déclarant donateurs sont des femmes, contre 45% pour les hommes. 32% ont un bac +3 en poche, et 54% d’entre eux ont obtenu une mention au baccalauréat. Enfin, le critère religieux est également notable : 62% des donateurs confient avoir une pratique religieuse régulière en 2020.

En outre, la zone géographique des donateurs reste un critère parlant pour les associations, et particulièrement pour les plus locales d’entre elles. Si Paris reste le département qui recense le plus de donateurs (plus de 17%), les grandes villes suivent (Lyon, Nantes…). En revanche, une expression porte bien son nom, tant en géographie qu’en soutien associatif : la diagonale du vide. Certains départements dépassent à peine les 4% de donateurs, comme l’Aisne par exemple (4,2%). Les zones plus urbanisées sont plus enclines à effectuer un don que les zones rurales, notamment du fait de l’utilisation du web et d’Internet qui n’est pas toujours identique.

Enfin, le nombre de contributions est une indication forte pour les associations : ce n’est pas parce qu’un individu soutient déjà une cause que ce dernier ne peut pas supporter financièrement une autre organisation. En effet, 35% des donateurs identifiés en 2021 confirment faire preuve de générosité auprès d’au moins 3 œuvres caritatives. D’autant plus parlant, ils sont un sur deux à être « donateurs multi-organisations » lorsqu’ils ont plus de 75 ans.

Il est donc fondamental pour les associations d’identifier les individus les plus susceptibles de procéder à un acte de donation, et d’exploiter au mieux leur base de données, qui regorgent potentiellement de personnes à haut potentiel de dons. On considère un individu à haut potentiel selon deux critères : le montant de ces dons et la fréquence de donation.
 

De nouvelles méthodes de recrutement et de nouveaux enjeux à prendre en compte

Tandis que le profil type du donateur conserve des similitudes depuis plusieurs années maintenant, les méthodes de recrutement et les canaux de contacts
à privilégier connaissent bon nombre de changements et d’évolutions.

La tendance la plus significative concerne la collecte online et offline. En 2017, selon France Générosités, 73% des donateurs recrutés l’ont été par mode offline (mailing postal, démarchage…). En 2021, ce taux a chuté pour n’atteindre que 55%. Il reste cependant majoritaire, du fait du maintien de l’âge moyen du donateur toujours aussi élevé. Dorénavant, un don fait en ligne par prélèvement automatique (don PA) représente plus de 20% des dons totaux recensés. Bien que ces
derniers aient pu être motivé par un mailing postal ou un appel téléphonique, il est important de notifier l’essor constant du don digital.

Pour être sûr de pouvoir cibler un donateur potentiel sur le bon canal, il convient d’exploiter au mieux les bases de données en enrichissant ces dernières avec les coordonnées manquantes. Le Groupe HSK dispose de 2 référentiels indispensables au topage de vos bases : Le service Oreiva pour enrichir vos fichiers avec les informations de contact, le fichier Kaviar, connu par le secteur caritatif, pour identifier les Middles et Grands donateurs.

Plus d’informations sur Kaviar ici.

En plus de la nécessité de s’intéresser à l’essor du don digitalisé, il est important de notifier plusieurs enjeux pour les années futures, afin d’anticiper au
maximum l’arrivée de nouvelles pratiques. Plusieurs problématiques tendent à arriver dans les prochaines années : comment rajeunir la population
des donateurs ? Comment adapter sa communication pour toucher le donateur online et offline ? A quel moment lancer sa campagne de recrutement
ou de fidélisation ? Comment réduire la disparité géographique ?

L’engagement des jeunes pour les causes associatives, notamment via le succès du ZEvent, événement caritatif organisé sur la plateforme de streaming Twitch (10 millions d’euros récoltés en 55 heures), le choix de certaines associations de trouver des ambassadeurs sur les réseaux sociaux ou encore l’étude de la DGFiP qui montre l’explosion des donations sur le mois de décembre sont des éléments de réponses, qui méritent toutefois plus de recherches pour prouver leur efficacité.


Pour toutes demandes, vous pouvez contacter notre spécialiste, Sabah Mensague, directrice de clientèle secteur caritatif, par mail à smensague@hsk-partners.com ou sur LinkedIn, sur la page du groupe HSK Partners ou directement sur son profil personnel.

Bilan 2022 : la générosité des donateurs envers les associations

Moins de donateurs, mais des montants de dons plus élevés, voici la tendance qui se dégage depuis quelques années si l’on fait le bilan de la générosité.
Le baromètre de la générosité 2022, publié par
l’organisme France Générosités, nous en apprend
davantage sur ces comportements donateurs qui
évoluent progressivement.

Age, zone géographique, contributions… Portrait-
robot du donateur type

Menée auprès de 37 organisations (associations ou fondations), cette étude permet chaque année d’y voir plus clair sur le profil type de l’individu sensible à l’acte de donation. On peut donc identifier les similitudes, mais aussi les changements de comportements pour dégager des tendances à suivre pour les associations dans leur recherche de nouveaux profils.

En 2021, l’âge médian du donateur est de 62 ans. C’est un chiffre qui tend à rester stable depuis quelques années, puisque le pourcentage de donateurs de 35/55 ans reste trop faible pour faire évoluer cette valeur (6% seulement des 35/55 ans actifs sont recensés comme donateur en 2021). En revanche, il est important de noter que les jeunes de moins de 30 ans font autant de dons que les personnes de plus de 70 ans. Même si les montants sont sensiblement moins élevés, il faut souligner l’engagement des jeunes actifs auprès des associations, et ce quel que soit la cause défendue (précarité des jeunes, enfances, droit des femmes…).

D’autres informations notables composent le portrait-robot du donateur type : 55% des individus se
déclarant donateurs sont des femmes, contre 45% pour les hommes. 32% ont un bac +3 en poche, et 54% d’entre eux ont obtenu une mention au baccalauréat. Enfin, le critère religieux est également notable : 62% des donateurs confient avoir une pratique religieuse régulière en 2020.

En outre, la zone géographique des donateurs reste un critère parlant pour les associations, et particulièrement pour les plus locales d’entre elles. Si Paris reste le département qui recense le plus de donateurs (plus de 17%), les grandes villes suivent (Lyon, Nantes…).
En revanche, une expression porte bien son nom, tant en géographie qu’en soutien associatif : la diagonale du vide. Certains départements dépassent à peine les 4% de donateurs, comme l’Aisne par exemple (4,2%). Les zones plus urbanisées sont plus enclines à effectuer un don que les zones rurales, notamment du fait de
l’utilisation du web et d’Internet qui n’est pas toujours identique.

Enfin, le nombre de contributions est une indication forte pour les associations : ce n’est pas parce qu’un
individu soutient déjà une cause que ce dernier ne peut pas supporter financièrement une autre organisation. En effet, 35% des donateurs identifiés en 2021 confirment faire preuve de générosité auprès d’au moins 3 œuvres caritatives. D’autant plus parlant, ils sont un sur deux à être « donateurs multi-
organisations » lorsqu’ils ont plus de 75 ans.

Il est donc fondamental pour les associations
d’identifier les individus les plus susceptibles de
procéder à un acte de donation, et d’exploiter au mieux leur base de données, qui regorgent
potentiellement de personnes à haut potentiel de dons. On considère un individu à haut potentiel selon deux critères : le montant de ces dons et la fréquence de donation.

De nouvelles méthodes de recrutement et de nouveaux
enjeux à prendre en compte

Tandis que le profil type du donateur conserve des
similitudes depuis plusieurs années maintenant,
les méthodes de recrutement et les canaux de contacts à privilégier connaissent bon nombre de changements et d’évolutions.

La tendance la plus significative concerne la collecte online et offline. En 2017, selon France Générosités, 73% des donateurs recrutés l’ont été par mode offline (mailing postal, démarchage…). En 2021, ce taux a chuté pour n’atteindre que 55%. Il reste cependant majoritaire, du fait du maintien de l’âge moyen du
donateur toujours aussi élevé. Dorénavant, un don fait en ligne par prélèvement automatique (don PA)
représente plus de 20% des dons totaux recensés. Bien que ces derniers aient pu être motivé par un mailing postal ou un appel téléphonique, il est important de notifier l’essor constant du don digital.

Pour être sûr de pouvoir cibler un donateur potentiel sur le bon canal, il convient d’exploiter au mieux les bases de données en enrichissant ces dernières avec les coordonnées manquantes. Le Groupe HSK dispose de 2 référentiels indispensables au topage de vos bases : Le service Oreiva pour enrichir vos fichiers avec les informations de contact, le fichier Kaviar, connu par le secteur caritatif, pour identifier les Middles et Grands donateurs.

Plus d’informations sur Kaviar ici.

En plus de la nécessité de s’intéresser à l’essor du don digitalisé, il est important de notifier plusieurs enjeux pour les années futures, afin d’anticiper au
maximum l’arrivée de nouvelles pratiques. Plusieurs problématiques tendent à arriver dans les prochaines années : comment rajeunir la population
des donateurs ? Comment adapter sa communication pour toucher le donateur online et offline ?
A quel moment lancer sa campagne de recrutement
ou de fidélisation ? Comment réduire la disparité
géographique ?

L’engagement des jeunes pour les causes associatives, notamment via le succès du ZEvent, événement
caritatif organisé sur la plateforme de streaming Twitch (10 millions d’euros récoltés en 55 heures), le choix de certaines associations de trouver des
ambassadeurs sur les réseaux sociaux ou encore l’étude de la DGFiP qui montre l’explosion des
donations sur le mois de décembre sont des éléments de réponses, qui méritent toutefois plus de recherches pour prouver leur efficacité.


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